Как измерить эффективность программы лояльности?

Запустить программу лояльности несложно. Сложнее понять, работает ли она.

Регистрации могут расти, рассылки – открываться, а продажи при этом почти не меняться. Поэтому маркетологу важно смотреть не на одну красивую цифру, а на комплекс показателей, которые отражают, как  развивается ваша лояльность.

Сначала важно понять, как быстро растёт база клиентов. Затем, возвращаются ли они. И только после этого оценивать влияние программы на выручку и расходы. Поэтому разделите метрики на три этапа.

1. Показатели запуска
2. Показатели возврата
3. Показатели эффективности лояльности

Этап 1. Показатели запуска лояльности

Когда считать: первые 1–2 месяца.

На этом этапе главная задача – собрать базу клиентов и убедиться, что сотрудники действительно предлагают программу лояльности.

Метрики

Показывает, как идет внедрение лояльности и как быстро растёт база клиентов. Метрика фиксирует количество клиентов, которые заполнили форму регистрации за выбранный период.
Конверсия в регистрацию (%) = (Количество новых регистраций ÷ Количество уникальных покупателей) × 100%

Чтобы их узнать, просто посмотрите количество покупок участников программы за нужный период.

Показывает, какая доля всех покупок происходит с использованием карты лояльности.

Проникновение (%) = (Количество покупок участников программы ÷ Общее количество покупок) × 100%

Где брать данные

Практически все показатели этого этапа можно найти в:

• вашей CRM;
• личном кабинете своей программы лояльности;
• кассовой системе.
  
  

Этап 2. Показатели возврата

Когда считать: обычно через 2–3 месяца после запуска.

Теперь важно понять, начала ли лояльность влиять на поведение клиентов. Возвращаются ли они чаще? Работают ли рассылки? Окупаются ли акции?

Метрики

1. Повторные покупки (Repeat Rate)
Показывает, какой процент клиентов совершил две и более покупки.

Repeat Rate (%) = (Количество клиентов с двумя и более покупками ÷ Количество клиентов, совершивших хотя бы одну покупку) × 100%

2. Частота покупок участников лояльности
Показывает, сколько покупок в среднем совершает один участник программы лояльности за выбранный период.

Частота покупок участников программы = Количество покупок участников программы за период ÷ Количество активных участников программы за этот же период

Как использовать: cравнивайте показатель с предыдущими периодами. Если частота покупок растёт, значит участники программы возвращаются чаще, а механики лояльности помогают стимулировать повторные визиты.

3. Средний чек участников

Показывает, сколько в среднем тратит лояльный клиент за одну покупку.

Средний чек = Выручка с участников программы ÷ Количество их покупок

Сравнивайте его:

• с прошлым периодом;
• с покупками без использования программы лояльности;
• до и после акций.

4. Анализ push-рассылок

Смотрите на всю воронку:
Отправлено → Доставлено → Открыто → Купили

Доставляемость
Доставляемость (%) = (Количество доставленных сообщений ÷ Количество отправленных сообщений) × 100%

Открываемость
Открываемость (%) = (Количество открытых сообщений ÷ Количество доставленных сообщений) × 100%

Конверсия рассылки в покупку
Конверсия (%) = (Количество получателей, совершивших покупку ÷ Количество доставленных сообщений) × 100%

5. Анализ реферальной программы
Здесь важно понять, сколько новых клиентов действительно пришло по рекомендации.

Доля реферальных клиентов (%) = (Количество новых клиентов по рекомендации ÷ Общее количество новых клиентов) × 100%

Дополнительно можно смотреть:

• количество приглашений;
• активации;
• первые покупки;
• выручку приглашённых клиентов.

6. Анализ акций

Главный вопрос – окупилась ли акция.

• ROI акции
  ROI (%) = ((Дополнительная валовая прибыль − Расходы на акцию) ÷ Расходы на акцию) × 100%

Если нет возможности рассчитать дополнительную прибыль, сравнивайте:

• выручку;
• средний чек;
• количество покупок;
• повторные покупки.
  
  

Этап 3. Метрики эффективности лояльности

Когда считать: примерно через 6 месяцев.

Теперь программа должна влиять не только на активность клиентов, но и на финансовые результаты бизнеса.

Основные показатели

Показывает, как изменилась выручка по сравнению с прошлым периодом.

Рост выручки (%) = ((Выручка текущего периода − Выручка прошлого периода) ÷ Выручка прошлого периода) × 100%

CAC = Все расходы на привлечение за период ÷ Количество новых клиентов за этот же период

Сравните CAC с затратами на удержание клиентов. Если возвращать существующих клиентов обходится дешевле, чем постоянно привлекать новых, программа лояльности работает в правильном направлении. Всегда следите за ключевыми метриками. 

 Важно регулярно анализировать:

• Repeat Rate;
• частоту покупок;
• средний чек;
• проникновение программы.

Именно их динамика показывает, как программа развивается и влияет на поведение клиентов. Как считать меньше, а понимать больше. Задача маркетолога – не собирать отчёт из пяти таблиц. А понять, почему показатель изменился и что с этим делать. В GetMeBack информация о клиентах, их покупках и запущенных акциях собирается в одном месте.

В платформе есть:

• CRM с клиентской базой;
• сегментация аудитории;
• push-рассылки и геоуведомления;
• автоматические сценарии возврата клиентов;
• реферальная программа;
• разные виды акций;
• аналитика по более чем 30 показателям.

А также у нас есть услуга – маркетинговое сопровождение. Если вам нужна помощь в аналитике и настройке, маркетолог GetMeBack даст консультации и поможет быстрее получить результат.

Попробовать бесплатно 7 дней 

Посмотрите, как программа лояльности работает на данных вашего бизнеса, без ручных отчётов и бесконечных таблиц. Подарок для тех, кто прочитал статью до конца. При подключении на срок от 6 месяцев подарим ещё один месяц использования бесплатно.
Забирайте по кнопке ниже:

Попробовать бесплатно