Что такое программа лояльности и как ее внедрить?

О программе лояльности

В бизнесе работает волшебная формула: 20% активных клиентов совершают около 80% от общего объема покупок. Правило, которое в 19 веке вывел итальянский экономист Парето, действует безотказно. Любая компания знает, что привлекать новых клиентов намного сложнее — наиболее эффективно удерживать аудиторию. Поэтому наряду с привлечением посетителей, усилия маркетологов направлены на работу с постоянными потребителями товаров и услуг.

Удержать аудиторию, правильно построить с ней отношения, отстроиться от конкурентов помогают программы лояльности. Это широко распространенные системы вознаграждения. Бонусные системы привлекают покупателей, побуждают их к регулярным повторным посещениям. Если возрастает лояльность пользователей, то формируется ядро постоянных клиентов.

Ежегодно компания Visa в партнерстве с Bond Brand Loyalty проводит исследование клиентской лояльности. В одном из отчетов компании приведены следующие данные:

• 73% респондентов подтвердили, что порекомендуют друзьям бренды с хорошими программами лояльности;
• 80% отметили, что всегда посещают офлайн-супермаркеты и интернет-магазины, где есть интересные предложения для клиентов;
• 68% готовы увеличить траты на покупки, чтобы получить больше привилегий и бонусов. 

Программы лояльности активно используют компании, где высока вероятность повторных продаж: ритейл, например продуктовые магазины, кафе и рестораны, спортивные клубы, салоны красоты, автомойки, автозаправочные станции и другие.

Зачем нужна программа лояльности?

Скидки – самый простой и понятный способ поощрения клиентов. Но, если компания будет часто продавать товар по акции, она потеряет большую часть аудитории и выручки.

Бизнес не может работать себе в убыток, поэтому каждая компания должна выбрать такую систему лояльности, которая поможет:

1. Привлечь новых клиентов, которые заинтересованы не только в товарах, продающихся по сниженным ценам, но и готовы купить другие продукты вашей торговой марки. Благодаря системе бизнес также сможет снизить затраты на привлечение нецелевых посетителей

2. Удержать покупателей, повысить повторные продажи. С помощью программы лояльности проще привлекать внимание клиентов, которые хотят купить именно вашу продукцию, а также отслеживать поведение гостей, управлять их поведением.

3. Вовлекать клиентов во взаимодействие с брендом.

4. Собирать контакты.

Программа лояльности позволит:

• собрать базу адресов для email-рассылки;
• получать обратную связь от целевой аудиторией;
• сформировать портрет клиента.

5. Создать удобные каналы коммуникации

Бизнес сможет:

• бесплатно отправлять Push-уведомления нужным сегментам аудитории, что позволит снизить бюджет на продвижение;
• публиковать специальные предложения в собственном мобильном приложении со встроенной программой лояльности;
• отправлять геоуведомления при приближении пользователей к торговой точке;
• получать и обрабатывать отзывы.

Рис.1. Интерфейс быстрой настройки механик программ лояльности в сервисе GetMeBack

6. Улучшить маркетинговые показатели

• увеличить продажи, конверсию и средний чек;
• оптимизировать затраты на рекламные кампании;
• повышать доверие к бренду;
• сократить цикл совершения покупок.

7. Анализировать данные до и после внедрения бонусной программы. Размер среднего чека, количество продаж, отток клиентов, дни недели и время совершения покупок, отчеты по рассылкам – показатели, которые помогут оценить эффективность системы лояльности

Виды программ лояльности

Современные системы вознаграждений включают: дисконты, бонусные баллы, подарки за баллы, купоны, штамп-карты. Становясь участниками программы лояльности, клиенты могут также получить дополнительные привилегии, такие как бесплатная доставка, увеличение срока гарантии, возможность обменивать товар на льготных условиях, посещение закрытых мероприятий, акции только для ограниченной группы аудитории, например VIP-клиентов.

Чем чаще потребители покупают у вас товары или пользуются вашими услугами, тем больше вознаграждений за постоянство бренду они ожидают получить.

Рассмотрим плюсы и минусы популярных систем лояльности, которые имеют как свои достоинства, так и недостатки.

Дисконтные

Предоставление скидок на определенные товары или услуги – наиболее популярная и понятная форма поощрения клиентов. Чаще всего компании бесплатно выдают клиентам пластиковые дисконтные карты. Такой подход отличает предельная простота. Его используют магазины, торгующие товарами широкого спроса (FMCG).

Основные виды скидок:

• фиксированные — например, 5–30 % от цены продукта;
• накопительные — их размер зависит от общей суммы покупок.

При видимой простоте дисконты снижают маржинальность бизнеса, это прямые потери компании. Скидки не мотивируют клиента делать больше покупок. Часто держатель карты оживляется лишь после запуска очередной акции и снижения цен, затем активность падает.

Дисконты давно стали привычными, их предлагает большинство компаний. А у потребителей уже накопилось много схожих пластиковых дисконтных карт, которые приходится постоянно носить с собой. Можно сделать вывод, что скидки не являются эффективной мотивацией для новой покупки.

Бонусные программы с кешбэком

Работают по такому же принципу, как и дисконтные программы, но вместо скидок компании предлагают бонусы, эквивалентные размеру покупательских трат. Клиент получает определенный процент от покупок на карту лояльности, в том числе виртуальную.

Такая программа лояльности стимулирует повторные покупки и посещения. Она удобна и для ритейла, и для потребителей, которые регулярно посещают одни и те же магазины или постоянно пользуются определенными услугами.

Бонусы можно:

• использовать при повторной покупке (оплата уменьшается на размер накопленных бонусов);
• обменять на нужный товар (бесплатно взять то, что соответствует сумме накопленных бонусов);
• копить на более крупную покупку.

Если в бонусную программу лояльности заложены дополнительные механики, например, начисление баллов ко дню рождения клиента или бонусы за регистрацию, это должно стимулировать покупателей больше тратить накопления. Чем понятнее поощрительная система, тем больше пользователей примут участие в программе, и тем меньше случайных покупателей привлечет бизнес.

Для автоматического начисления и списания накоплений организации используют специализированные сервисы, на базе которых организована программа лояльности.

Накопительные штамп-карты

Маркетологи кофеен часто внедряют накопительные карты, которые используются для вознаграждения гостей. На карте штампуется история покупок, отражены все действия участника программы лояльности.

После накопления определенного количества штампов последующая покупка предоставляется бесплатно.

Сложность внедрения системы объясняется тем, что штамп-карты подходят не всем сферам бизнеса. При потере карты невозможно восстановить накопленные бонусы. Также штамп-карты являются негибкой системой вознаграждения, а 5-ый кофе в подарок можно считать все той же 20%-ой скидкой.

Рис.2. Интерфейс выдачи подарка в сервисе GetMeBack

Купонные системы

Купоны — это наклейки или билетики, которые покупатели накапливают и обменивают на реальные подарки. Эта программа мотивирует совершать покупки, поэтому клиенты стремятся собрать больше купонов. С одной стороны, компании могут посчитать это выгодным, нет скидок, а значит, и денежных потерь.

Но, с другой стороны, купонную накопительную систему сложно внедрить и контролировать. Программа не очень удобна для потребителей: наклейки легко потерять, их просто надоедает копить.

Несмотря на недостатки, купонную систему лояльности используют крупные сетевые ритейлеры, а также розничная торговля: магазины продуктов, техники и электроники, косметики, одежды, товаров для дома. 

Бонусные программы с подарками за баллы

Вид программы лояльности, который позволяет сосредоточиться на эмоциональной вовлеченности клиентов. Подарки можно дарить в качестве вознаграждения за покупку: пробники продукции, сувениры, сопутствующие товары. Современным носителем такой программы лояльности станет собственное мобильное приложение компании со встроенным каталогом подарков за баллы. С его помощью бизнес вовлекает покупателя в игру по накоплению баллов, которые можно потратить на ценный подарок. Баллы начисляются не только за покупки, их можно получить за любые действия – привлечение друзей, регистрации, отзывы.

Покупатели тратят накопленные бонусы по-разному:

• 50% выбирают те товары из каталога, которые никогда не стали бы приобретать, не имея накопленных баллов;
• 25% обменивают баллы на полезный подарок;
• 25% выбирают подарок спонтанно, ведь на него не нужно тратить деньги из собственного кошелька. 

Бонусная система увеличивает повторные покупки, а при грамотно выстроенных отношениях с клиентами можно значительно увеличить продажи. Когда покупатель знает сумму баллов, он обязательно вернется, чтобы их потратить. Вместе с желанием получить вознаграждение у посетителей формируется эмоциональное вовлечение, повышается доверие к бренду.

Как выбрать программу лояльности

Главная задача системы лояльности — помочь бизнесу удержать клиентов и оптимизировать расходы на их привлечение. Как сделать программу привлекательной для покупателей?

1. Максимально упростить — сделать условия участия в ней простыми и понятными для всех. Принцип начисления и списания баллов должен быть прозрачным.

2. Продумать способы ее продвижения — какие каналы привлечения следует подключить: социальные сети, рассылки, рекламу, реферальную программу.

3. Заботиться не только об интересах компании и о получении прибыли, но и о своей аудитории: разделять ценности, учитывать её интересы.

4. Дать необходимую информацию и индивидуальные инструкции сотрудникам — как объяснить клиентам преимущества системы, рассказать о выгодах, которые покупатели получат благодаря её использованию.

5. Автоматизировать программу — использовать электронные карты лояльности, делать автоматические рассылки, отслеживать историю операций клиентов в CRM-системе.

6. Анализировать эффективность внедрения: оценить результаты системы лояльности, как её восприняла аудитория, надо ли её улучшать, каким образом.

По данным издания ecommerceceo.com, 77% программ лояльности, основанных на транзакциях, перестают работать в первые два года. Эти данные говорят о том, что нужно хорошо продумать, на чем будет основана ваша система.

 Следует серьезно подойти к выбору сервиса, который закроет потребность бизнеса в программе лояльности. Обратите внимание на возможности, которые предоставляет система для автоматизации маркетинга. Так, сервис GetMeBack предлагает несколько способов взаимодействия с клиентами и реализации программы лояльности.

1. Электронные карты лояльности на основе карт Wallet помогут организовать бонусную программу с кешбэком. Сервис может работать как с интеграцией, так и без нее, так как решение включает приложение для списания и начисления баллов по виртуальным картам. Цифровые карты – современная замена пластиковым. Решение также включает бесплатную и неограниченную рассылку Push-сообщений, геоуведомления при приближении к торговой точке, таргетированные рассылки, сбор отзывов от клиентов, а также расширенный модуль аналитики.

2. Мобильное приложение с программой лояльности, каталогом подарков за баллы, корзиной и модулем доставки. Создается в фирменном стиле компании и является комплексным маркетинговым инструментом. Включает электронную карту лояльности, реферальную программу, модуль акций и новостей, бесплатные и неограниченные Push-рассылки, а также аналитику по проведенным акциям и эффективности программы лояльности в целом

3. Онлайн-магазин запускается вместе с приложением, есть настольная версия с удобной панелью управления. Посетители могут просматривать категории и карточки товаров и сразу оформлять покупки.

Программа лояльности позволяет создать и структурировать клиентскую базу, корректировать многоуровневую лестницу лояльности, основываясь на данных RFM-анализа.

Попробуйте GetMeBack бесплатно 14 дней

Как оценить эффективность программы лояльности?

Рис.3. Пример сводного отчета реального клиента GetMeBack

Точно спрогнозировать то, как пользователи воспримут программу лояльности очень сложно. То, что работает в одном бизнесе, может оказаться неэффективным в другом. Если у вас крупная сеть магазинов, сначала запустите пилотную версию в одном или нескольких магазинах или в одном регионе, чтобы проверить, как она сработает.

Об успешности проекта можно судить, анализируя результаты. Удобно применить look-alike анализ, чтобы сравнить клиентов, которые относятся к одному сегменту покупателей, но не являются участниками программы. Когортный анализ поможет понять, как работать с группами целевой аудитории, разбитыми по датам или по действиям, какие формы поощрения предложить пропавшим потребителям для их возврата.

Если программа окажется удачной, внедряйте ее во всех регионах.

При оценке удобно использовать специальные метрики.

1. Прирост участников программы лояльности 

Рассчитывают реальное отношение численности участников программы к общему количеству клиентов. Это показатель вовлечения в процесс. Если аудитория большая, но она почти не пользуется программой лояльности, нужно разобраться с причинами такого поведения. Большой процент вовлеченности участников показывает, что предложение им интересно.

2. Экономия на коммуникации с клиентам

Программа упрощает сбор данных, помогает наладить двустороннюю связь с клиентами для плодотворного общения. Коммуникация производится за счет каскадных рассылок по нескольким каналам. Если клиент не отреагировал на первое сообщение, он получает следующее уведомление. Если и после этого целевое действие не было выполнено, потребность в рассылке дополнительных сообщений отпадают.

3. Финансовые показатели

• Увеличение среднего чека — компания зарабатывает больше с каждой продажи.
• Прирост частоты визитов — пользователи активно заходят на сайт, скачивают мобильное приложение с программой лояльности и устанавливают электронные карты.
• Эффективность рассылки — возрастает открываемость писем.
• LTV (жизненный цикл клиента Lifetime Value: время его взаимодействия с сайтом или выручка, что покупатель принес компании) — показатель поможет решить, сколько денег тратить на привлечение.
• Снижение затрат на маркетинг — чем активнее ведут себя потребители, чем больше они вовлечены в процесс, тем дешевле обходится их привлечение.

4. Эффективность использования сервис

Метрика помогает выяснить, какой процент от общей базы клиентов пользуется мобильным приложением, как много онлайн-заказов или бронирований (мест в отелях, турпутевок, билетов авиакомпаний в аэропорту) через него производится.

5. Отток пользователей

Коэффициент Churn rate показывает отношение числа ушедших посетителей к общей численности клиентов. Он дает понять, сколько пользователей отсеялось за время функционирования программы лояльности. Чем ниже показатель, тем успешнее система, и наоборот.

6. NPS

Индекс потребительской лояльности, или Net Promoter Score, поможет выявить отношение аудитории к вашему предложению. Предложите клиентам ответить на вопрос: «Какова вероятность того, что вы порекомендуете нашу компанию (товары, услуги) своим друзьям, знакомым и т.д.?».

Оценивая ответы по 10-балльной шкале, можно делать прогнозы продаж при составлении маркетинговых планов. Лица, набравшие 9–10 очков — это промоутеры, 7–8 — нейтральная аудитория, остальные — критики и случайные посетители.

Не стоит делать выводы, используя какой-либо один метод исследования или один показатель. Например, динамический индекс NPS помогает делать прогнозы лояльности на основе его роста за время действия программы, но по нему нельзя определить причины поведения клиентов. Полную картину даст комплексный анализ, расчет большого числа показателей.

Выводы

Программа лояльности служит своеобразным знаком благодарности клиентам за покупки. Это не только некая система бонусов, которые компания предлагает аудитории, это действенный инструмент:

• для привлечения и удержания пользователей;
• повышения интереса целевой аудитории к бренду;
• формирования сообщества лояльных покупателей;
• решения задач конкретного бизнеса.

Основные цели любой программы лояльности — «привязать» к своему бренду, склонить клиентов к повторным покупкам, не дать уйти к конкурентам. Многократными исследованиями доказано: если лояльность возрастает даже на 5%, из-за этого прибыль компании увеличивается на от 25 до 95%.